手機(jī)銀行作為重要數(shù)字化展示窗口及獲客入口，已不再是簡(jiǎn)單的金融工具，背后比拼的是銀行綜合服務(wù)能力。
截至4月13日，共有24家A股上市銀行發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)，其中10家銀行提到在2022年升級(jí)了手機(jī)銀行。手機(jī)銀行升級(jí)的步伐仍在持續(xù)。2023年一季度，已經(jīng)有中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行、中信銀行、北京銀行等多家銀行對(duì)手機(jī)銀行進(jìn)行了升級(jí)。
【資料圖】
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期手機(jī)銀行升級(jí)的方向主要是通過(guò)“數(shù)字化+智能化”手段，賦能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化、輕質(zhì)化的用戶(hù)使用體驗(yàn)。
手機(jī)銀行升級(jí)頻繁客戶(hù)下沉持續(xù)深入
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月13日，發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)的上市銀行中，有10家銀行提到在2022年升級(jí)了手機(jī)銀行，包括4家國(guó)有銀行、4家股份制銀行，1家城商行和1家農(nóng)商行。
在2022年對(duì)手機(jī)銀行進(jìn)行升級(jí)的銀行機(jī)構(gòu)不止這些。易觀千帆用戶(hù)體驗(yàn)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，手機(jī)銀行App版本迭代次數(shù)共計(jì)529次。2023年一季度至今，已經(jīng)有中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行、中信銀行、北京銀行等多家銀行對(duì)手機(jī)銀行進(jìn)行了升級(jí)。
升級(jí)后的手機(jī)銀行給銀行經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了諸多便利和提升。從上市銀行的具體表現(xiàn)看，如交通銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，手機(jī)銀行月度活躍客戶(hù)數(shù)（MAU）為4548.33萬(wàn)戶(hù)，全年增長(zhǎng)19.35%；光大銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，手機(jī)銀行繳費(fèi)直聯(lián)用戶(hù)為1.53億戶(hù)，比2021年末增長(zhǎng)44.91%；直聯(lián)月活用戶(hù)為2140.41萬(wàn)戶(hù)，比2021年末增長(zhǎng)20.35%。
銀行離柜率也隨之提升。如興業(yè)銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，手機(jī)銀行月活客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)34%，網(wǎng)絡(luò)金融柜面替代率達(dá)96%。此前，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示，2022年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易筆數(shù)達(dá)4506.44億筆。其中，離柜交易總額達(dá)2375.89萬(wàn)億元，行業(yè)平均電子渠道分流率為96.99%。
因此，手機(jī)銀行亦成為銀行布局零售業(yè)務(wù)的重要依托。易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)蘇筱芮告訴記者，銀行發(fā)力升級(jí)手機(jī)銀行App，主要源于銀行零售業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收、盈利的貢獻(xiàn)不斷提高，尤其是增加高頻類(lèi)生活場(chǎng)景，其拓客及價(jià)值挖掘逐步成為各銀行機(jī)構(gòu)持續(xù)深化零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心抓手。
從銀行實(shí)踐看，截至2022年末，農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行交易金額達(dá)77.3萬(wàn)億元；郵儲(chǔ)銀行手機(jī)銀行交易金額達(dá)14.65萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.35%；中國(guó)銀行手機(jī)銀行交易額達(dá)46.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.67%；建設(shè)銀行70%以上的理財(cái)產(chǎn)品、80%以上的基金、90%以上的貴金屬交易均可在手機(jī)銀行上完成；青島銀行手機(jī)銀行渠道理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額達(dá)4349.68億元，手機(jī)銀行渠道理財(cái)銷(xiāo)售筆數(shù)在全渠道占比達(dá)92.69%，較2021年同期提升2.69個(gè)百分點(diǎn)。
“在科技創(chuàng)新應(yīng)用驅(qū)動(dòng)疊加疫情影響下，客戶(hù)需求及行為加速線(xiàn)上化、線(xiàn)上金融服務(wù)需求顯著提速，因此，通過(guò)手機(jī)銀行App切入客戶(hù)高頻消費(fèi)的生活類(lèi)場(chǎng)景，成為銀行提升服務(wù)客戶(hù)質(zhì)量的主要思路?！碧K筱芮表示。
手機(jī)銀行的升級(jí)也使得銀行的客戶(hù)下沉度提升，進(jìn)一步助力銀行零售業(yè)務(wù)布局。
記者注意到，多家銀行在升級(jí)手機(jī)銀行時(shí)增加了適老化服務(wù)。基于此，手機(jī)銀行在年長(zhǎng)客群的下沉度逐漸增加。艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查顯示，相較2021年12月，2022年12月手機(jī)銀行用戶(hù)年齡在40歲及以上的群體占比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年12月41～45歲、45～50歲、51～60歲、60歲以上用戶(hù)占比分別為11.3%、10.4%、10.0%和2.5%；2022年12月41～45歲、45～50歲、51～60歲、60歲以上用戶(hù)占比分別為11.5%、10.7%、10.4%和2.8%。
同時(shí)，手機(jī)銀行在區(qū)域?qū)用娴南鲁炼纫嘣谔嵘０鹱稍?xún)的調(diào)查顯示，以2022年12月最新數(shù)據(jù)來(lái)看，相較2021年12月，新一線(xiàn)、五線(xiàn)城市的手機(jī)銀行月活用戶(hù)占比明顯增加，新一線(xiàn)城市的手機(jī)銀行月活用戶(hù)占比從2021年12月的21.1%增長(zhǎng)至22.1%，提升1%；五線(xiàn)城市的手機(jī)銀行月活用戶(hù)占比提升至12.6%。手機(jī)銀行客群下沉趨勢(shì)明顯。
優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)手機(jī)銀行“做減法+精細(xì)化”
手機(jī)銀行的升級(jí)方向正在悄然發(fā)生變化。經(jīng)過(guò)梳理不難發(fā)現(xiàn)，近期手機(jī)銀行的升級(jí)換代存在一個(gè)共同特征，即“做減法”，強(qiáng)調(diào)把服務(wù)做“輕”，讓用戶(hù)體驗(yàn)更輕簡(jiǎn)。
工商銀行在升級(jí)手機(jī)銀行8.0時(shí)，強(qiáng)調(diào)把服務(wù)做“輕”，金融體驗(yàn)更輕簡(jiǎn)。以系統(tǒng)更輕、交互更簡(jiǎn)、功能更精、服務(wù)更柔為目標(biāo)，通過(guò)7大類(lèi)38個(gè)欄目100余項(xiàng)常用功能的“精裝修”，核心高頻交易響應(yīng)效率提升超過(guò)20%。
建設(shè)銀行在推動(dòng)手機(jī)銀行迭代升級(jí)時(shí)，也強(qiáng)調(diào)以“至簡(jiǎn)” 理念設(shè)計(jì)手機(jī)銀行用戶(hù)旅程。據(jù)了解，該應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)間較手機(jī)銀行5.0減少約20%；操作流程進(jìn)一步簡(jiǎn)化，實(shí)現(xiàn)高頻重點(diǎn)功能3步進(jìn)入，任務(wù)流程5步內(nèi)完成；創(chuàng)新應(yīng)用可信環(huán)境識(shí)別，在保證安全的前提下精簡(jiǎn)安全校驗(yàn)環(huán)節(jié)，給用戶(hù)旅程“做減法”；AI版一鍵直達(dá)用戶(hù)足跡和常用功能，快速滿(mǎn)足用戶(hù)95%日常金融需求。
根據(jù)中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)布的《2022中國(guó)數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”），手機(jī)銀行2021年用戶(hù)比例為81%，2022年提升了5%；但使用頻率有所下降，每周至少使用一次的用戶(hù)為43.1%，較2021年下降8.4%。手機(jī)銀行“過(guò)重”便是原因之一。
《報(bào)告》指出，目前，手機(jī)銀行存在的占用內(nèi)存、擔(dān)心安全和系統(tǒng)運(yùn)行不穩(wěn)定等是典型痛點(diǎn)表現(xiàn)。24.4%的用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)銀行App占用內(nèi)存較大，手機(jī)銀行功能不再局限于文字、圖片呈現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖片和視頻形式越來(lái)越多，大量復(fù)雜的功能組件導(dǎo)致App越來(lái)越臃腫。“00后”用戶(hù)也都在訪(fǎng)談中表示，因部分手機(jī)銀行App占用內(nèi)存較大，他們會(huì)選擇使用該銀行的小程序查詢(xún)賬戶(hù)明細(xì)。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)銀行“做減法”勢(shì)在必行。
將手機(jī)銀行做“輕”，是銀行滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)的表現(xiàn)之一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)打造差異化的重要抓手，一些大型金融機(jī)構(gòu)甚至將用戶(hù)體驗(yàn)視為制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略或進(jìn)行常規(guī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心要素。
易觀千帆分析認(rèn)為，隨著用戶(hù)體驗(yàn)的全面數(shù)字化和精細(xì)化，用戶(hù)體驗(yàn)滲透到了品牌與消費(fèi)者的每一次溝通、購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)中，貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)旅程中。因此，對(duì)于銀行而言，基于更加個(gè)性、簡(jiǎn)潔、快速的用戶(hù)體驗(yàn)反饋，能夠更敏捷地響應(yīng)，通過(guò)具體手段，盡快消除用戶(hù)的負(fù)面體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的全面感知，不僅能在用戶(hù)的不滿(mǎn)意和抱怨情緒擴(kuò)大前進(jìn)行快速干預(yù)和解決，還能基于用戶(hù)體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)、管理流程等組織制度的優(yōu)化調(diào)整。
基于這一考慮，手機(jī)銀行在升級(jí)過(guò)程中更注重通過(guò)智慧化賦能，增強(qiáng)用戶(hù)的差異化體驗(yàn)。如工商銀行手機(jī)銀行8.0全新推出了“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)簽，被認(rèn)為是該行手機(jī)銀行智能化能力再進(jìn)階?！鞍l(fā)現(xiàn)”頁(yè)簽是依托客戶(hù)畫(huà)像、行為偏好等6個(gè)維度的大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)展現(xiàn)專(zhuān)屬于每一位客戶(hù)的產(chǎn)品、功能、場(chǎng)景、活動(dòng)與信息，實(shí)現(xiàn)“千人千面”與個(gè)性定制。民生銀行創(chuàng)新推出的手機(jī)銀行7.0版，也打造了智慧型的手機(jī)銀行，新版手機(jī)銀行洞悉客戶(hù)感受，推出智能收支，不斷完善交易明細(xì)智能標(biāo)簽，打造全站式智能搜索服務(wù)，提供實(shí)時(shí)資產(chǎn)查詢(xún)，以豐富多樣的智能化服務(wù)，賦能廣大用戶(hù)的美好生活。
談及下一步手機(jī)銀行升級(jí)的方向，蘇筱芮認(rèn)為，一方面需要持續(xù)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新，增強(qiáng)手機(jī)銀行的互動(dòng)性，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)換；另一方面還需要注重以用戶(hù)為中心，不斷改善和優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、升級(jí)交互功能、開(kāi)放場(chǎng)景生態(tài)，促進(jìn)用戶(hù)忠誠(chéng)度及轉(zhuǎn)化率的提升。
“銀行均擁有海量用戶(hù)，尤其是大型銀行，在手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)上具有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)?！绷阋佳芯吭涸洪L(zhǎng)于百程表示，接下來(lái)，如何進(jìn)一步了解用戶(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)激活存量用戶(hù)，轉(zhuǎn)化成活躍用戶(hù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是各家手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
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